Як побудувати партнерську програму понад 300 компаній — поради від Владислава Браганця, СЕО Netpeak Alliance
Kharkiv IT Cluster2022 рік показав нам, що для ефективної роботи й подолання викликів необхідно об’єднуватися. Саме тому велика кількість компаній створюють партнерські програми для шерінгу інформації, лідів, впізнаваності.
Партнерська програма digital-агентства Netpeak, що є мембером Kharkiv IT Cluster, існує вже понад 5 років. За цей час «партнерка» перетворилася на масштабну екосистему зі своїми цілями та шляхами розвитку.
Через що пройшла партнерська програма Netpeak Alliance, як будувалася, у що перетворилася сьогодні та чи доцільно вкладати гроші у розвиток «партнерки» — про все це ми розпитали в СЕО Netpeak Alliance Владислава Браганця!
Партнерська програма Netpeak Alliance — що це та навіщо?
Наразі партнерська програма Netpeak Alliance — це ком’юніті компаній, які працюють в ІТ-сфері за багатьма суміжними з маркетингом напрямками. Основні функції, які реалізовує партнерська програма:
- допомога клієнтам у знаходженні оптимального партнера для послуг, які ми не пропонуємо, але які є суміжними та/або важливими для маркетингу;
- нарощування експертизи наших співробітників у суміжних напрямках;
- побудова нового системного каналу залучення клієнтів (лідогенерації).
З чого зароджувалася партнерська програма?
Netpeak — одна з найбільших агенцій online-маркетингу в Україні та Східній Європі. Протягом багатьох років ми займалися виключно просуванням не лише українського бізнесу, а й європейського, американського, бізнесу Близького Сходу. При цьому досить велика кількість клієнтів потребувала суміжних послуг: зробити сайт, відео-креативи, інтегрувати CRM-систему й інші справи, якими ми не займаємось. Часто до нас зверталися компанії, які займалися розробкою сайтів, але не працювали з SEO, щоб ми допомагали їхнім клієнтам.
Раніше пошук виконавців для таких суміжних послуг робився неоптимізованим сарафанним радіо: через друзів, знайомих. Однак у 2017 році ми зрозуміли, що таких запитів є чимала кількість, і цей флоу послуг та процес рекомендацій треба систематизувати. Ми проаналізували ситуацію й дійшли того, що на взаємних рекомендаціях можна вибудовувати лідогенераційну програму! Першим завданням Netpeak Alliance було побудувати систему лідогенерації для нас і тих компаній із суміжних сфер (розробка сайтів, інтеграція CRM, тощо), з якими ми добре знайомі. То був перший, однак ефективний крок.
Чим зараз є партнерська програма Netpeak Alliance?
Зараз Netpeak Alliance — це понад 300 компаній, з якими ми взаємодіємо в рамках не лише лідогенерації, а й обміну досвідом, або спільних маркетингових колабораціях: проєкти, івенти, вебінари, освіта і т.ін. Ми напрацювали свої стандарти якості, тож зараз це ком’юніті перевірених професіоналів зі своєю вузькою спеціалізацією, і ми можемо запропонувати своїм клієнтам не просто «знайомого», а перевіреного партнера для вирішення його задач. Окрім цього, компанії всередені альянсу також знаходять спільні інтереси та роблять власні проєкти за межами нашої програми. І я дуже радію, що учасники спільноти мають можливість розширити свій бізнес завдяки цьому. Особливо це стало актуальним під час повномасштабного вторгнення росії в Україну, бо наші партнери працюють на ринках Східної та Західної Європи, США, Великобританії, Канади, Близького Сходу та Середньої Азії.
Що може дати партнерка сервісної компанії?
По-перше, розвиток через комунікацію з партнером. Більшість забувають про цей момент. Завжди можна бути на активному ринку та дізнатися, що є актуальним.
Також важливою цінністю є можливість працювати разом з партнером на одному проєкті, збільшуючи середні чеки одне одного й лайфтайм взаємодії. Завдяки тому, що компанія має постійного партнера, який розвиватиме бренд з боку реклами, SEO, e-mail-маркетингу тощо, клієнт житиме.
Тут партнерство маркетингу та девелопменту полягає в тому, що маркетинг нічого не кодить, але дає велику кількість рекомендацій щодо покращення сайту, а девелопмент не займається маркетингом, але бере список рекомендацій та розвиває сайт у потрібному руслі. Клієнт отримує всі виграші злагодженої команди, маркетинг отримує ліда або нового клієнта, веб-девелопмент отримує зростання тривалості життя роботи з клієнтом.
Які бувають види партнерок та які особливості кожного?
Партнерська програма може бути:
- лідогенераційною;
- маркетинговою;
- інформаційною;
- стратегічне партнерство.
Тепер детальніше. Лідогенераційна партнерка будується на принципі «ти мені — я тобі». Все, що для нас є не профільним: дизайн, розробка сайтів, CRM-ки та інше, — усе ми можемо порекомендувати клієнту від імені компанії-партнера. Від нас — організувати інтро, а далі нова взаємодія розвивається без нашої участі. Те саме працює й у зворотний бік — нам передають лід, який зацікавлений у маркетингу.
Маркетингове партнерство — все, що пов’язане з PR та внутрішнім маркетингом. Максимальний шеринг інформації, яка може привести гроші, лідів, впізнаваність торгової марки у майбутньому. Це може бути розсилка, спільний івент, інфопартнерство, постинг матеріалів, репости. Партнер має якісний матеріал, яким хоче поділитися? Welcome у блог! Відвідуваність блогу digital-агентства Netpeak до війни становила близько 300 тисяч унікальних користувачів на місяць. Блог відкритий для публікацій наших партнерів.
Інформаційна партнерка — це не маркетинг. Це знання ринку. Наприклад, компанія не володіє інформацією про тренди. Співробітник може сісти і вивчити актуальні новини та течії, витративши багато часу, але якщо компанія є частиною ком’юніті на 300+ компаній, які працюють практично з усім світом, дізнатися деталі можна набагато швидше та ефективніше. Інформаційна партнерка може бути настільки тісною, що партнери будуть дізнаватися про деталі незадоволення клієнта один про одного і ділитися цим. Таким чином, налагоджується процес надання послуги, і клієнт відчуває, що його дійсно цінують. А негативна рекламація нівелюється на ранній стадії. Це обмін інформаційними ноу-хау.
Стратегічне партнерство — це злиття, надання спільних послуг, вихід у масштабні тендери та розробка спільних індивідуальних продуктів для клієнтів уже з перевіреними та надійними партнерами. Тобто це партнерство більш високого рівня.
Які типові помилки трапляються в процесі створення та розвитку партнерської програми? Чи стикався з хибними діями Netpeak Alliance?
Останні рік-півтори безліч компаній, агентств починають будувати партнерки. Але не завжди виходить не натикатися на камені спотикання та огинати помилки.
Помилка 1 — за партнерку відповідає людина-оркестр. Дуже засмучує те, що всі обов’язки в рамках підтримки партнерки закінчуються на одній людині. Компанії не хочуть створювати відділ та диверсифікувати завдання, але породжують людину, яка займається всім і відразу. Ми пройшли через це у 2017-18 роках, і це було нашою помилкою. Людина може осягнути неосяжне скопом: генерувати нових партнерів, підтримувати комунікацію з поточними партнерами, вигадувати нові схеми розвитку, комунікувати з маркетингом, — однак до цього додасться просадка в ефективності. Концентрацію на одному процесі буде наслідувати зменшення концентрації на іншому. Тому завжди слід краще розподіляти ролі та створювати внутрішню систему для зростання та розвитку співробітників.
Помилка 2 — екстенсивний шлях знайомства з компаніями та збором лідів. Набивання величезного кола партнерів дає короткостроковий ефект. Ми зіткнулися з цим на початку нашого шляху. Тоді ми змогли зібрати якісь вершки з неосяжної кількості знайомих компаній, але за кілька місяців це обвалилося. Знайомство – не партнерство. Партнерство — це постійна підтримка комунікації, взаємний розвиток за сприяння цієї комунікації та поринання у внутрішні процеси одне одного. Коли ти починаєш набивати собі 20-30 партнерів, ти ще можеш встигнути з ними поспілкуватися, торкнутися їх комунікаційно. Коли партнерів стає 100+, вони знаходяться у різних регіонах з різними інтересами та з різною ментальністю, комунікація стає нерівномірною.
Хтось хоче розвиватися разом з вами, а когось влаштовує партнерство на рівні бізнес-знайомства, і ваша комунікація стає ситуативною — ви раптово зустрічаєтесь або передаєте одне одному інформацію щодо потенційного ліда.
Однак чим більше у вас партнерів, що готові до спільного розвитку, тим більше часу й сил вам слід їм виділити. А ці ресурси нескінченні. Саме тому слід розподіляти задачі між менеджерами, які можуть займатися залученням нових партнерів, розвитком нинішніх або ж організаційними моментами з ситуативними партнерами.
Від екстенсивного набору знайомств Netpeak Alliance перейшов до більш інтенсивного прокачування партнерів. Ми почали не просто домовлятися, ми почали розумітися на процесах. Що це означає? Ми проаналізували, хто над чим працює у компанії-партнері, кто за що відповідальний, у кого яка мотивація для партнерства з нами та стали комунікувати профільно.
Помилка 3 — не ставити у відом керівників конкретних напрямків про те, що в нас з’явився новий партнер. Один СЕО домовився з іншим СЕО про якусь спільну ініціативу. На цьому все. Більше нічого не відбувається. Чому? С-Level не володіє конкретною інформацією про операційні процеси компанії та не буде займатися, наприклад, питаннями лідогенерації між компаніями партнерами, затверджувати розсилки, маркетинг або слідкувати за спільними проєктами. Він бачить загальну картину. Спеціалізованими напрямками управляють PR, HR, Support, Sales та інші люди, які працюють на передовий продаж та ведення проєктів. Їм обов’язково потрібно донести інформацію про те, що у нас з’явився новий партнер, у форматі демо-зустрічі, круглого столу-брейншторму — дати їм усі матеріали, познайомитись та поринути в процеси партнера, висвітлити мотивації, знайти крапки дотику й домовитися про взаємодію на рівні відділів компаній, а не лише С-Level.
Summary помилок, які вже зараз можна нівелювати:
— не намагатися осягнути неосяжне;
— не домовлятися лише з однією людиною, а розуміти, які люди відповідальні за те чи інше завдання чи напрямок;
—не робити акцент на кількість партнерів, а ставити пріоритетним якісну комунікацію та взаємодію.
Що врахувати компанії під час створення партнерки?
Є декілька запитань, на які необхідно відповісти перед тим, як створити власну партнерську програму. Запитайте в себе:
Навіщо будуєте партнерську програму? Визначіться з основною метою (більше лідів, сприятливий інформаціний простір, ефективний маркетинговий розголос, тощо).
Хто мені може дати цих лідів, інформацію, маркетинг? Оберіть ніші компаній, агенцій, стартапів, з якими разом ви будете йти до мети.
Чому потенційному партнеру зі мною вигідно?
Найчастіше люди думають, що відсоток партнерської виплати — це єдине, що може цікавити партнера. Це не так. На ринку Європи загалом закоренився відсоток на рівні 10% вартості робіт компанії (якщо ми говоримо про сервісні компанії). Чи задовольнить усіх 10%? Ні. Особливо С-Level. Для нас цінністю є те, що клієнт прийшов до нас і сказав «дякую» за роботу. Для вашого партнера цінність може бути зовсім іншою.
Хто приймає рішення в потенційного члена ком’юніті щодо партнерства зі мною? Ознайомтеся зі структурою компанії, з обов’язками мемберів та визначіться з особою, відповідальною за партнерства.
Хто буде комунікатором з питань партнерства на боці партнера?
Що партнер від нас очікує? На це питання ви маєте відповісти спільно з вашим потенційним партнером на зустрічі. Не всі очікування очевидні, тому деталі слід проговорити на березі.
Чи часто буває таке, що партнер приходить із трохи розпливчастими очікуваннями, а ви допомагаєте їх відкоригувати?
Відсоток немаленький, тому що всі очікують того, що зараз ми зробимо «переворот на ринку» — нагенеруємо безліч лідів, і ситуація від одного партнерства значно зміниться. Потрібно одразу проговорити очікування та марення.
Також слід обирати, з ким комунікувати, та давати цінність цим людям залежно від їхніх професійних особливостей. Наприклад, для С-Level те, що ми партнеримося і він отримує виплати, — не цінність. Те, що я можу познайомити його з кимось на ринку, надати необхідну інформацію, підвищити лояльність до нього й до компанії за допомогою спеціальних умов для його клієнтів, стане великою цінністю так само, як і зростання лайфтайму взаємодії з клієнтом або ж зростання середнього чеку замовника за рахунок використання маркетингових доробок.
У менеджерів інша цінність. У Sales-спеціалістів головне велью — гроші. Як працювати із цим? Донести до С-Level, що ці 10 відсотків можуть бути корисними для його співробітників-менеджерів — для них це додаткова мотивація:
- вони отримають ліди від партнера — варіант підвищити свої показники продажів та більше заробити;
- менеджери мають шанси на бонуси від партнера, які для компанії в цілому будуть мізерним джерелом доходу, однак стануть додатковими бонусами та системою мотивації для Sales або PM команди партнера.
Ми допомагаємо викристалізувати велью для партнера. Це важливо, адже без цінності немає мотивації. А без мотивації створювати партнерство недоречно.
Чи можна побудувати партнерку із клієнтом?
Так, можна. Наприклад, ми можемо надавати партнерський бонус за рекомендації клієнтам. Питання в тому, наскільки це цікаво замовникам. Тут слід тестувати. Клієнтам Netpeak Alliance не цікавий партнерський бонус — ми прийшли до цього шляхом аналізу та тестування. Клієнти рекомендують нас безкорисливо. Однак в іншій компанії реферальна система працює чудово, тому треба розуміти мотивацію свого клієнта. Роби класно свою роботу і твої клієнти приводитимуть до тебе нових клієнтів.
Чи є обмеження для партнерів щодо ніші чи продукту?
Насправді, ні. Однак тут знову висвітлюється питання доречності. Обмеження щодо ніші або продукту може бути тільки там, де немає ваших клієнтів.
Наприклад, гіпотетично я можу домовлятися про партнерку із АЗС десь між Іршавою та Мукачево, бо потенційно на цю заправку може колись заїхати СЕО компанії, якій потрібний digital-маркетинг. Але в дійсності ця заправка — не мій партнер, адже вірогідність того, що на заправці мій потенційний клієнт буде думати про маркетинг, йому в поле зору потрапить реклама агентства або ж менеджер знайде в собі потребу донести цінність знайомства з Netpeak, мізерна. Це виглядає неприродно, тому партнеритися слід з тими, з ким у вас є максимальний перетин у цільовій аудиторії.
Інший приклад. Я надаю послуги на 2000 доларів для SEO, ти розробляєш сайти за 300 доларів. Питання — чи зможуть твої клієнти платити 2000 доларів за SEO?
Чи є ті партнери, які бачать сенс партнерки лише в монетизації? Як працювати з такими випадками?
Багато хто думає, що монетизація партнерки будується на тих 10% — і все.
Давайте визначимо, що можна монетизувати в нас у партнерці?
Отримувати лідів від партнерів. Я отримав ліда, дав його сейлзам, вони уклали угоду — компанія одержала гроші.
Працювати на аутстафі чи аутсорсі в партнера. Прийшов більший партнер і викупив у тебе команду на аутстаф чи аутсорс — ця схема дуже популярна в ІТ.
Монетизувати нецільових лідів. Скільки лідів отримує компанія на місяць? Хтось 10-20, 100, 1000. У Netpeak Alliance до війни надходили сотні лідів на місяць! Який відсоток наших цільових? Невеликий. Що можна робити з нецільовими лідами? Монетизувати тих, кому сказали «ні». Ви маєте партнерську програму, де зібрали гравців, які готові споживати ці ліди. Це, як мінімум, повернення ваших інвестицій, за які ви залучили цей нецільовий лід.
Увесь бізнес – це поняття доцільності. Кожен випадок слід розглядати окремо та виділяти конкретні цілі.
Як планувати бюджет партнерської програми? Що про це скаже досвід Netpeak?
Потрібно запитати в себе: скільки має приносити партнерка, щоб окупувати витрати на утримання партнерської програми? Це питання складається з низки підпитань. Відповісте на них — грамотно сплануєте бюджет.
Чи знадобляться людині відрядження?
Контакти з партнерами повинні бути регулярними. Для цього в багатьох випадках необхідні відрядження, щоб зустрітися віч-на-віч, обговорити деталі партнерства та скріпити взаємодію. Та, звичайно, оплатити дорогу й проживання.
Чи має бути у партнерки маркетинг?
Не зобов’язаний, однак маркетинг не завадив би. Для цього нам потрібно створити сайт, намалювати презентацію, побудувати рекламну кампанію, — віддати на це все гроші.
Багато компаній забувають про те, що в них окрім клієнтів є ще й партнери, яких також слід вітати зі світами та з визначними датами.
Чи потрібна окрема команда, яка займатиметься партнеркою?
Звісно, потрібна. Щоб партнерка працювала, за нею мають слідкувати компетентні спеціалісти. Можливо, це буде людина, яка генеруватиме контакти потенційних нових партнерів — проспектор. Або ж лідген-менеджер, який виводить лідів на потенційну зустріч.
На ранньому етапі мають бути 1-2 особи, які це все закручують, створюють та прокладають фундамент. Потім знадобиться ціла команда, яка «подаватиме набої» у вигляді потенційних лідів: хтось комунікуватиме з ними, хтось генеруватиме нові шляхи розвитку. Не можна створювати людину-оркестр. Навіть найкращий спеціаліст рано чи пізно втратить ефективність, тому завжди слід розділяти обов’язки та масштабувати результати не за рахунок навантаження на одну людину, а завдяки злагодженої роботи всієї команди та делегуванню процесів.
За плечима рік нових умов. Перед нами — рік нових викликів. Що в рамках партнерської програми діє зараз — які тренди існують?
У нових умовах працює людяність. Зараз ти маєш докласти максимум для того, щоб допомогти своїм партнерам. Партнерка 2022 року — це не про ліди та не про гроші. Люди прагнуть допомагати масштабно, виходячи за рамки бізнесу: провідати родичів своїх партнерів, допомогти з евакуацією чи з речами. Партнерка дала зовсім інші плоди — ми об’єднуємось і даємо один одному можливість зміцнитися та допомогти нашій країні.
Наступним етапом партнерки стала інформаційка. Перед усіма постало завдання — переформатувати наш бізнес. До повномасштабного вторгнення ми працювали на 70% на ринок України. Таких партнерів, як ми, чимало у нашому ком’юніті, всім треба переформатуватися. Усі почали щось тестувати, намагатися опанувати нові ринки— і абсолютно щиро ділитися інформацією. Ти розумієш, що якщо не виживе твій сусід по ринку, то всі ми похитнемося. І в атмосфері постійної щирості, шерінгу, консультацій ми почали зосереджуватися на допомозі українським компаніям та конкуренції на міжнародному ринку. У ком’юніті ми проводимо зустрічі щодо обміну досвідом роботи з іноземними клієнтами, лідогенерацією, ситуацією на тих чи інших ринках. Це допомагає з великої кількості локальних проб, помилок та досвідів створити успішні історії для багатьох учасників спільноти!
Яке майбутнє партнерської програми Netpeak?
Ми прийдемо до того, що навчимося будувати партнерки. Це про широке розуміння слова «партнерство» — не лише про ліди та про обмін статтями. Тяжкі непевні часи зроблять партнерство сильнішим і в бізнесі. Ми будемо продовжувати підтримувати одне одного, пірнати в процеси, співчувати та простягати руку допомоги компаніям, з якими ми колись домовилися бути партнерами.
Ми все ж таки завдяки війні навчимося бути більш відкритими, перестанемо дуже косо дивитися один на одного, а будемо щиро допомагати та ділитися.
Партнерка стане більш нішевою. Компанії, які створюють партнерки, працюють за різними напрямками, тому згодом ці сфери стануть більше виділятися у розрізі партнерських програм. Нішування є в поодиноких компаній, так само й у партнерок з’являтиметься спеціалізація. З’являться асоціації, які об’єднуватимуть не весь ринок, а скоріш ігроків якоїсь певної ніші. Наприклад, в ЮК зустрічав ком’юніті розробників та digital-маркетологів, які працюють лише з приватними бухгалтерами. Думаю, нішування та виокремлення спеціалізацій за клієнтами прийде й до нас із часом.
З’явиться майданчик для пошуку рішень — система автоматизації. Клієнту не потрібно буде окремо дізнаватися, які виконавці мають партнерів, які можуть задовольнити їх у комплексі. Ми винайдемо майданчики, на яких клієнт зможе зайти та вибрати компанію, яка закриє його бізнес-завдання. Хочу, щоб у людей в Україні відпала потреба створювати купу заявок на морі сайтів. Одна велика організація проводила тендер на 75 компаній, які розробляли кожен свою комерційну пропозицію. Півроку вони розглядали пропозиції, до другого туру пустили 15 компаній. І десь за рік вони ухвалили остаточне рішення, але компанія відмовилася. Рік виявився порожнім. Але окремі майданчики дозволять заощаджувати час та ресурси.
Компанії будуть більш залучені до партнерки. Зараз мало хто в партнерці може прийти, сказати, що ми вміємо робити такий стек, але якщо ми об’єднаємося з певними компаніями, то на виході зробимо щось чудове. Згодом компанії почнуть більш тісно співпрацювати та разом створювати неймовірні дива 🙂
Чи є книга, подкаст, стаття, яка допоможе створити дієву партнерку з нуля?
Статей безліч, однак виділити щось я не можу. Немає в бізнесі срібної кулі, що уб’є всі страхи та принесе успіх. Зрозумійте, заради чого ви створюєте партнерку, тільки тоді ви зрозумієте, якими шляхами досягати цілей. Якщо у вас недостатньо розуміння, навіщо ви це робите, не треба створювати партнерську програму. Краще йдіть у чиюсь партнерку і там сповнюйтесь знаннями й навичками на практиці. Не готовий робити системний проект — йди на екскурсію.
Або ж створіть внутрішню партнерку у вже існуючій!
Усередині Netpeak Alliance є така нагода — і я дуже радий цьому. Компанії будують свої камерні партнерки з тими, з ким познайомилися всередині нашої партнерки. Це чудово й дуже лампово 🙂
Минулий рік став одним великим викликом для нашого ІТ-ком’юніті. Однак разом — масштабною екосистемою Kharkiv IT Cluster — ми не лише встояли, а й зміцнилися, надихнулися на нові звершення, які готує для нас 2023 рік!
Кейси, якими поділився Владислав, і є тим самим проявом щирості в інформації допомозі. Суцільний шерінг — це одна з найміцніших цінностей партнерства Netpeak Alliance та 2022 року. Ми віримо, що ця тенденція розповсюдиться й на новий рік, адже ми все ще разом. І попереду на кожного з нас чекає Перемога!
Підпишись на наш телеграм-канал, щоб бути у курсі подій
Також читай новини на наших сторінках в соціальних мережах:
