Как построить партнерскую программу больше 300 компаний — советы от Владислава Браганца, СЕО Netpeak Alliance
IT Cluster2022 показал нам, что для эффективной работы преодоления вызовов необходимо объединяться. Именно поэтому большое количество компаний создают партнерские программы для шеринга информации, лидов, узнаваемости.
Партнерская программа digital-агентства Netpeak, являющаяся мембером Kharkiv IT Cluster, существует уже более 5 лет. За это время «партнерка» превратилась в масштабную экосистему со своими целями и путями развития.
Через что прошла партнерская программа Netpeak Alliance, как строилась, во что превратилась сегодня и целесообразно ли вкладывать деньги в развитие партнерской программы — все это мы расспросили у СЕО Netpeak Alliance Владислава Браганца!
Партнерская программа Netpeak Alliance – что это и зачем?
Теперь партнерская программа Netpeak Alliance — это коммьюнити компаний, работающих в ИТ-сфере по многим смежным с маркетингом направлениям. Основные функции, реализуемые партнерской программой:
- помощь клиентам в нахождении оптимального партнера для услуг, которые мы не предлагаем, но которые являются смежными и/или важными для маркетинга;
- наращивание экспертизы наших сотрудников в смежных направлениях;
- построение нового системного канала привлечения клиентов (лидогенерации).
Из чего зарождалась партнерская программа?
Netpeak — одно из крупнейших агентств online-маркетинга в Украине и Восточной Европе. В течение многих лет мы занимались исключительно продвижением не только украинского бизнеса, но и европейского, американского бизнеса Ближнего Востока. При этом достаточно большое количество клиентов нуждалось в смежных услугах: сделать сайт, видео-креативы, интегрировать CRM-систему и другие дела, которыми мы не занимаемся. Часто к нам обращались компании, занимавшиеся разработкой сайтов, но не работавшие с SEO, чтобы мы помогали их клиентам.
Ранее поиск исполнителей для таких смежных услуг производился неоптимизированным сарафанным радио: через друзей, знакомых. Однако в 2017 году мы поняли, что таких запросов немало, и этот флоу услуг и процесс рекомендаций нужно систематизировать. Мы проанализировали ситуацию и пришли к тому, что на взаимных рекомендациях можно выстраивать лидогенерационную программу! Первой задачей Netpeak Alliance было построить систему лидогенерации для нас и тех компаний из смежных сфер (разработка сайтов, интеграция CRM и т.п.), с которыми мы хорошо знакомы. Это был первый, но эффективный шаг.
Чем сейчас партнерская программа Netpeak Alliance?
Сейчас Netpeak Alliance — это более 300 компаний, с которыми мы взаимодействуем в рамках не только лидогенерации, но и обмена опытом или совместных маркетинговых коллабораций: проекты, ивенты, вебинары, образование и т.д. Мы наработали свои стандарты качества, так что сейчас это комьюнити проверенных профессионалов со своей узкой специализацией, и мы можем предложить своим клиентам не просто «знакомого», а проверенного партнера для решения его задач. Кроме этого, компании внутри альянса также находят общие интересы и делают собственные проекты за пределами нашей программы. И я очень радуюсь, что участники сообщества имеют возможность расширить свой бизнес благодаря этому. Особенно это стало актуальным при полномасштабном вторжении России в Украину, потому что наши партнеры работают на рынках Восточной и Западной Европы, США, Великобритании, Канады, Ближнего Востока и Средней Азии.
Что может дать партнер сервисной компании?
Во-первых, развитие через коммуникацию с партнером. Большинство забывают об этом моменте. Всегда можно быть на активном рынке и узнать, что актуально.
Также важной ценностью является возможность работы вместе с партнером на одном проекте, увеличивая средние чеки друг друга и лайфтайм взаимодействия. Благодаря тому, что у компании постоянного партнера, который будет развивать бренд со стороны рекламы, SEO, e-mail-маркетинга и т.д., клиент будет жить. Здесь партнерство маркетинга и девелопмента состоит в том, что маркетинг ничего не кодит, но дает множество рекомендаций по улучшению сайта, а девелопмент не занимается маркетингом, но берет список рекомендаций и развивает сайт в нужном русле. Клиент получает все выигрыши слаженной команды, маркетинг получает лиду или нового клиента, веб-девелопмент получает рост продолжительности жизни работы с клиентом.
Какие виды партнерш и какие особенности каждого?
Партнерская программа может быть:
- лидогенерационность;
- маркетинговой;
- информационной;
- стратегическое партнерство.
Теперь подробнее. Лидогенерационное партнерство строится на принципе «ты мне – я тебе». Все, что для нас не профильно: дизайн, разработка сайтов, CRM-ки и прочее — все мы можем порекомендовать клиенту от имени компании-партнера. От нас организовать интро, а дальше новое взаимодействие развивается без нашего участия. То же работает и в обратную сторону — нам передают лед, заинтересованный в маркетинге.
Маркетинговое партнерство – все, что связано с PR и внутренним маркетингом. Максимальный шеринг информации, которая может привести деньги, лиды, узнаваемость торговой марки в будущем. Это может быть рассылка, общий ивент, инфопартнерство, постинг материалов, репосты. У партнера есть качественный материал, которым хочет поделиться? Welcome в блог! Посещаемость блога digital-агентства Netpeak до войны составила около 300 тысяч уникальных пользователей в месяц. Блог открыт для публикаций наших партнеров.
Информационное партнерство – это не маркетинг. Это знание рынка. К примеру, компания не владеет информацией о трендах. Сотрудник может сесть и изучить актуальные новости и течения, потратив много времени, но если компания является частью коммьюнити на 300+ компаний, работающих практически со всем миром, узнать детали можно гораздо быстрее и эффективнее. Информационная партнерша может быть настолько тесной, что партнеры будут узнавать детали неудовлетворения клиента друг о друге и делиться этим. Таким образом, налаживается процесс предоставления услуги, и клиент чувствует, что его действительно ценят. А отрицательная рекламация нивелируется на ранней стадии. Это обмен информационными ноу-хау.
Стратегическое партнерство – это слияние, предоставление общих услуг, выход в масштабные тендеры и разработка совместных индивидуальных продуктов для клиентов уже с проверенными и надежными партнерами. То есть, это партнерство более высокого уровня.
Какие типичные ошибки происходят в процессе создания и развития партнерской программы? Сталкивался ли с ошибочными действиями Netpeak Alliance?
Последние год-полтора множество компаний, агентств начинают строить партнерши. Но не всегда получается не натыкаться на камни преткновения и огибать ошибки.
Ошибка 1 — за партнершу отвечает человек-оркестр. Очень огорчает, что все обязанности в рамках поддержки партнерши заканчиваются на одном человеке. Компании не хотят создавать отдел и диверсифицировать задачи, но порождают человека, занимающегося всем и сразу. Мы прошли через это в 2017-18 годах, и это было нашей ошибкой. Человек может постичь необъятное скопом: генерировать новых партнеров, поддерживать коммуникацию с текущими партнерами, придумывать новые схемы развития, коммуницировать с маркетингом, однако к этому прибавится просадка в эффективности. Концентрация на одном процессе будет следовать уменьшению концентрации на другом. Поэтому следует лучше распределять роли и создавать внутреннюю систему для роста и развития сотрудников.
Ошибка 2 – экстенсивный путь знакомства с компаниями и сбором лидов. Набивка огромного круга партнеров дает краткосрочный эффект. Мы столкнулись с этим в начале нашего пути. Тогда мы смогли собрать какие-то сливки из необъятного количества знакомых компаний, но через несколько месяцев это обрушилось. Знакомство – не партнерство. Партнерство – это постоянная поддержка коммуникации, взаимное развитие при содействии этой коммуникации и погружение во внутренние процессы друг друга. Когда ты начинаешь набивать себе 20-30 партнеров, ты можешь еще успеть с ними пообщаться, коснуться их коммуникационно. Когда партнеров становится 100+, они находятся в разных регионах с разными интересами и с разной ментальностью, коммуникация становится неравномерной.
Кто-то хочет развиваться вместе с вами, а кого-то устраивает партнерство на уровне бизнес-знакомства, и ваша коммуникация становится ситуативной – вы внезапно встречаетесь или передаете друг другу информацию о потенциальном лиде.
Однако, чем больше у вас партнеров, готовых к совместному развитию, тем больше времени и сил вам следует им выделить. А эти ресурсы бесконечны. Именно поэтому следует распределять задачи между менеджерами, которые могут заниматься привлечением новых партнеров, развитием нынешних или организационными моментами с ситуативными партнерами.
От экстенсивного набора знакомств Netpeak Alliance перешел к более интенсивной прокачке партнеров. Мы начали не просто договариваться, мы начали разбираться в процессах. Что это значит? Мы проанализировали, кто над чем работает в компании-партнере, кто за что ответственен, у кого какая мотивация для партнерства с нами и стали коммуницироваться профильно.
Ошибка 3 – не ставить в известность руководителей конкретных направлений о том, что у нас появился новый партнер. Один СЕО договорился с другим СЕО о совместной инициативе. На этом все. Больше ничего не происходит. Почему? С-Level не владеет конкретной информацией об операционных процессах компании и не будет заниматься, например, вопросами лидогенерации между компаниями-партнерами, утверждать рассылки, маркетинг или следить за общими проектами. Он видит всеобщую картину.
Специализированными направлениями управляют PR, HR, Support, Sales и другие люди, работающие на передовую продажу и ведение проектов. Им обязательно нужно донести информацию о том, что у нас появился новый партнер, в формате демо-встречи, круглого стола-брейншторма — дать им все материалы, познакомиться и погрузиться в процессы партнера, осветить мотивации, найти точки соприкосновения и договориться о взаимодействии на уровне отделов компаний, а не только С-Level.
Summary ошибок, которые уже сейчас можно нивелировать:
— не пытаться постичь необъятное;
— не договариваться только с одним человеком, а понимать, какие люди ответственны за ту или иную задачу или направление;
—не делать акцент на количестве партнеров, а ставить приоритетную качественную коммуникацию и взаимодействие.
Что учесть компании при создании партнерши?
Есть несколько вопросов, на которые необходимо ответить, прежде чем создать собственную партнерскую программу. Спросите у себя:
Зачем строите партнерскую программу? Определитесь с основной целью (больше лидов, благоприятное информационное пространство, эффективная маркетинговая огласка и т.д.).
Кто мне может дать эти лиды, информацию, маркетинг? Выберите ниши компаний, агентств, стартапов, с которыми вы будете идти к цели.
Почему потенциальному партнеру со мной выгодно?
Чаще люди думают, что процент партнерской выплаты — это единственное, что может интересовать партнера. Это не так. На рынке Европы в целом укоренился процент на уровне 10% стоимости работ компании (если мы говорим о сервисных компаниях). Удовлетворит ли всех 10%? Нет. Особенно С-Level. Для нас ценностью является то, что клиент пришел к нам и сказал спасибо за работу. Для вашего партнера ценность может быть совсем другой.
Кто принимает решение у потенциального члена коммьюнити по партнерству со мной? Ознакомьтесь со структурой компании, с обязанностями мемберов и определитесь с лицом, ответственным за партнерство.
Кто будет коммуникатором по партнерству на стороне партнера?
Что партнер ожидает от нас? На этот вопрос вы ответите совместно с вашим потенциальным партнером на встрече. Не все ожидания очевидны, поэтому детали следует проговорить на берегу.
Часто ли бывает такое, что партнер приходит с расплывчатыми ожиданиями, а вы помогаете их откорректировать?
Процент немаленький, потому что все ожидают того, что сейчас мы совершим «переворот на рынке» – нагенерируем множество лидов, но ситуация от одного партнерства значительно изменится. Нужно сразу проговорить ожидания и бреда.
Также следует выбирать, с кем общаться, и давать ценность этим людям в зависимости от их профессиональных особенностей. Например, для С-Level то, что мы сотрудничаем и получает выплаты, – не ценность. То, что я могу познакомить его с кем-то на рынке, предоставить необходимую информацию, повысить лояльность к нему и компании с помощью специальных условий для его клиентов, станет большой ценностью так же, как и рост лайфтайма взаимодействия с клиентом или рост среднего чека заказчика за счет использования маркетинговых наработок.
У менеджеров другая ценность. У Sales-специалистов главное велью — деньги. Как работать с этим? Донести до С-Level, что эти 10 процентов могут быть полезны для его сотрудников-менеджеров – для них это дополнительная мотивация:
- они получат лиды от партнера – вариант повысить свои показатели продаж и больше заработать;
- у менеджеров есть шансы на бонусы от партнера, которые для компании в целом будут мизерным источником дохода, однако станут дополнительными бонусами и системой мотивации для Sales или PM команды партнера.
Мы помогаем выкристаллизовать велью для партнера. Это важно, ведь без ценности нет мотивации. А без мотивации создавать партнерство неуместно.
Можно ли построить партнерку с клиентом?
Так можно. К примеру, мы можем предоставлять партнерский бонус по рекомендации клиентам. Вопрос в том, как это интересно заказчикам. Здесь следует тестировать. Клиентам Netpeak Alliance не интересен партнерский бонус – мы пришли к этому путем анализа и тестирования. Клиенты рекомендуют нас бескорыстно. Однако в другой компании реферальная система работает отлично, поэтому нужно понимать мотивацию своего клиента. Делай классно свою работу и твои клиенты будут приводить к тебе новых клиентов.
Есть ли ограничения для партнеров по поводу ниши или продукта?
На самом деле нет. Однако здесь снова освещается вопрос уместности. Ограничения относительно ниши или продукта могут быть только там, где нет ваших клиентов.
Например, гипотетически я могу договариваться о партнерше с АЗС где-то между Иршавой и Мукачево, потому что потенциально на эту заправку может когда-нибудь заехать СЕО компании, которой нужен digital-маркетинг. Но в действительности эта заправка — не мой партнер, ведь вероятность того, что на заправке мой потенциальный клиент будет думать о маркетинге, ему в поле зрения попадет реклама агентства или менеджер найдет в себе потребность донести ценность знакомства с Netpeak, мизерная. Это выглядит неестественно, поэтому партнерство следует с теми, с кем у вас есть максимальное сечение в целевой аудитории.
Другой пример. Я предоставляю услуги на 2000 долларов для SEO, ты разрабатываешь сайты за 300 долларов. Вопрос — смогут ли твои клиенты платить 2000 долларов за SEO?
Есть ли те партнеры, которые видят смысл партнерши только в монетизации? Как работать с такими случаями?
Многие думают, что монетизация партнерши строится на тех 10% — и все.
Давайте определим, что можно монетизировать у нас в партнерше?
Получать лиды от партнеров. Я получил лида, дал его сейлзам, они заключили сделку – компания получила деньги.
Работать на аутстафе или аутсорсе у партнера. Пришел больший партнер и выкупил у тебя команду на аутстаф или аутсорс – эта схема очень популярна у ІТ.
Монетизировать нецелевые лиды. Сколько лидов получает компания в месяц? Кто-то 10-20, 100, 1000. В Netpeak Alliance в войну поступали сотни лидов в месяц! Каков процент наших целевых? Небольшой. Что можно делать с нецелевыми льдами? Монетизировать тех, кому сказали «нет». У вас есть партнерская программа, где собрали игроков, которые готовы потреблять эти лиды. Это как минимум возврат ваших инвестиций, за которые вы привлекли этот нецелевой лед.
Весь бизнес – понятие целесообразности. Каждый случай следует рассматривать отдельно и выделять конкретные цели.
Как планировать бюджет партнерской программы? Что об этом скажет опыт Netpeak?
Нужно спросить себя: сколько должна приносить партнерша, чтобы оккупировать расходы на содержание партнерской программы? Этот вопрос состоит из ряда вопросов. Ответите на них – грамотно спланируете бюджет.
Пригодятся ли человеку командировки?
Контакты с партнерами должны быть регулярными. Для этого во многих случаях необходимы командировки, чтобы встретиться лицом к лицу, обсудить детали партнерства и скрепить взаимодействие. И, конечно, оплатить дорогу и проживание.
Должен ли быть у партнерши маркетинг?
Не обязан, однако маркетинг не помешал бы. Для этого нам нужно создать сайт, нарисовать презентацию, построить рекламную кампанию – отдать на это все деньги.
Многие компании забывают о том, что у них кроме клиентов есть еще и партнеры, которых также следует поздравлять с мирами и выдающимися датами.
Нужна отдельная команда, которая будет заниматься партнершей?
Конечно, нужна. Чтобы партнерша работала, за ней должны следить компетентные специалисты. Возможно, это будет человек, который будет генерировать контакты потенциальных партнеров – проспектор. Или же лидген-менеджер, выводящий лидов на потенциальную встречу.
На раннем этапе должно быть 1-2 человека, которые это все закручивают, создают и прокладывают фундамент. Затем понадобится целая команда, которая будет «подавать патроны» в виде потенциальных лидов: кто-то будет общаться с ними, кто-то будет генерировать новые пути развития. Нельзя создавать человека-оркестра. Даже лучший специалист рано или поздно потеряет эффективность, поэтому всегда следует разделять обязанности и масштабировать результаты не за счет нагрузки на одного человека, а благодаря слаженной работе всей команды и делегированию процессов.
За плечами год новых условий. Перед нами год новых вызовов. Что в рамках партнерской программы действует сейчас – какие тренды существуют?
В новых условиях работает человечность. Сейчас ты должен приложить максимум для того, чтобы помочь своим партнерам. Партнерша 2022 года – это не о лидах и не о деньгах. Люди стремятся помогать масштабно, выходя за рамки бизнеса: навестить родственников своих партнеров, помочь с эвакуацией или вещами. Партнерша дала совсем другие плоды — мы объединяемся и даем друг другу возможность укрепиться и помочь нашей стране.
Следующим этапом партнерши стала информационка. Перед всеми встала задача – переформатировать наш бизнес. До полномасштабного вторжения мы работали на 70% на рынке Украины. Таких партнеров, как мы, многие в нашем коммьюнити, всем нужно переформатироваться. Все начали что-то тестировать, пытаться овладеть новыми рынками и абсолютно искренне делиться информацией. Ты понимаешь, что если не выживет твой сосед по рынку, то все мы дрогнем. И в атмосфере постоянной искренности, шеринга, консультаций мы начали сосредотачиваться на помощи украинским компаниям и конкуренции на международном рынке. В коммюните мы проводим встречи по обмену опытом работы с иностранными клиентами, лидогенерацией, ситуацией на тех или иных рынках. Это помогает с большим количеством локальных проб, ошибок и опытов создать успешные истории для многих участников сообщества!
Каково будущее партнерской программы Netpeak?
Мы придем к тому, что научимся строить партнерства. Это о широком понимании слова «партнерство» — не только о лидах и обмене статьями. Тяжелые неопределенные времена сделают партнерство более сильным и в бизнесе. Мы будем продолжать поддерживать друг друга, нырять в процессы, сочувствовать и протягивать руку помощи компаниям, с которыми мы договорились быть партнерами.
Мы все же благодаря войне научимся быть более открытыми, перестанем очень косо смотреть друг на друга, будем искренне помогать и делиться.
Партнерство станет более нишевой. Компании, которые создают партнерство, работают по разным направлениям, поэтому впоследствии эти сферы станут больше выделяться в разрезе партнерских программ. Нишивание есть у отдельных компаний, так же и у партнерш будет появляться специализация. Появятся ассоциации, которые будут объединять не весь рынок, а скорее игроков какой-нибудь определенной ниши. К примеру, в ЮК встречал комьюнити разработчиков и digital-маркетологов, работающих только с частными бухгалтерами. Думаю, нишение и выделение специализаций по клиентам придет и к нам со временем.
Появится площадка для поиска решений — система автоматизации. Клиенту не придется отдельно узнавать, какие исполнители имеют партнеров, которые могут удовлетворить их в комплексе. Мы придумаем площадки, на которых клиент сможет зайти и выбрать компанию, которая закроет его бизнес-задачу. Хочу, чтобы у людей в Украине отпала необходимость создавать массу заявок на море сайтов. Одна крупная организация проводила тендер на 75 компаний, разрабатывавших каждый свое коммерческое предложение. Полгода они рассматривали предложения, во второй тур пустили 15 компаний. И где-то через год они приняли окончательное решение, но компания отказалась. Год оказался пуст. Но отдельные площадки позволят экономить время и ресурсы.
Компании будут более привлечены к партнерству. Сейчас мало кто в партнерстве может прийти сказать, что мы умеем делать такой стек, но если мы объединимся с определенными компаниями, то на выходе сделаем что-то замечательное. Впоследствии компании начнут более тесно сотрудничать и вместе создавать невероятные чудеса.
Есть ли книга, подкаст, статья, которая поможет создать действенную партнершу с нуля?
Полов множество, однако выделить что-то я не могу. Нет в бизнесе серебряного шара, который убьет все страхи и принесет успех. Поймите, ради чего вы создаете партнерство, только тогда вы поймете, какими путями добиваться целей. Если у вас недостаточно понимания, зачем вы это делаете, не нужно создавать партнерскую программу. Лучше идите в чью-то партнершу и там наполняйтесь знаниями и навыками на практике. Не готов делать системный проект – иди на экскурсию.
Или же создайте внутреннее партнерство в уже существующем!
Внутри Netpeak Alliance есть такая возможность — и я очень рад этому. Компании строят свои камерные партнерши с теми, с кем познакомились внутри нашей партнерши. Это отлично и очень лампово 🙂
Прошедший год стал одним большим вызовом для нашего ІТ-коммьюнити. Однако вместе — масштабной экосистемой Kharkiv IT Cluster — мы не только устояли, но и укрепились, вдохновились новыми свершениями, которые готовит для нас 2023 год!
Кейсы, которыми поделился Владислав, и является тем же проявлением искренности в информации о помощи. Сплошной шеринг — одна из самых прочных ценностей партнерства Netpeak Alliance и 2022 года. Мы верим, что эта тенденция распространится и на новый год, ведь мы все еще вместе. И впереди каждого из нас ждет Победа!
Подпишись на наш телеграм-канал, чтобы быть в курсе событий
Также читай новости на наших страничках в социальных сетях:
